Het verkiezingsprogramma als Instagramslider: hoe transformeren sociale media de boodschappen van politieke partijen?

“Niet iedereen heeft tijd om een verkiezingsprogramma door te lezen,” klinkt de zachtaardige stem van kandidaat-raadslid Yasmine Bentoumya in een recente post op hun feed.

In de strijd om gemeenteraadszetels lijken ook lokale politieke partijen zich steeds meer gedwongen te voelen om hun standpunten online over te brengen. Hoe veranderen politieke boodschappen als sociale media steeds meer het primaire strijdtoneel vormen?

“De meest digitale verkiezingen ooit,” zo noemden politici, journalisten en onderzoekers de Tweede Kamerverkiezingen vorig jaar. Online stemmen proberen te winnen werd een noodlottige oplossing aangezien het coronavirus de gebruikelijke deur-tot-deurcampagnes onmogelijk maakte. Nu is  de beurt aan de gemeenten. En hoewel corona inmiddels minder in de weg staat dan vorig jaar, presenteren partijen van de grote stad tot Steenwijkerland hun programma’s met hippe Instagram-berichten, leuke tweetjes en foto’s van hun ‘succesvolle’ moties. 

Surfen op algoritmes associëren we doorgaans niet met ‘knullige’ buurtpolitici. Een boomerselfie, van beneden genomen, daar zit toch geen machtspolitiek in? Maar toch is de vertaalslag van partijprogramma naar sociale media waarschijnlijk niet zonder consequenties. Gedegen debat maakt plaats voor snelle oneliners, perfect afgestemd op het electoraat. Toch?

Tweede Kamerverkiezingen
Dat politici elkaar bestrijden op sociale media is niet nieuw. Via filmpjes intimideerde DENK andere Turks-Nederlandse Kamerleden die tegen Erdoğan’s belangen stemden. En Forum voor Democratie publiceert al tijden korte video’s van Thierry Baudet. Sinds vorig jaar heeft de digitale dimensie echter een prominente plek gekregen in verkiezingen. De strijd om stemmen had zich nog nooit zo online afgespeeld, schreef politiek journalist Coen van de Ven in de aanloop naar de Tweede Kamerverkiezingen in de Groene Amsterdammer.

Samen met de NOS en onderzoekplatform Pointer analyseerde Van de Ven hoe de landelijke politiek inspeelde op het algoritme. Een ding was duidelijk: het was vooral een strijd om de aandacht. In 2021 was het een trend om een perfect gestileerde foto’s op Instagram te plaatsen. Om op te vallen begonnen politici ongemakkelijke selfies te plaatsen, een verschijnsel wat vooral aan 65+’ers doet denken. Wopke Hoekstra’s onderkin met een hond die overduidelijk niet op de foto wilde. Jesse Klaver op het voetbalveld. Opvallen dus! 

Of die digitale dynamiek tijdens de verkiezingen van vorig jaar zich zo een-op-een naar de gemeente laat vertalen, betwijfelt politicoloog Kristof Jacobs. Nationale politici hebben een potentieel electoraat wat verspreid zit over heel Nederland. Het is logisch dat zij vol op sociale media inzetten. Buurtpolitici wonen sneller bij hun kiezers ‘om de hoek’. Daarbij is hun online content niet altijd even professioneel, zegt Jacobs. ‘Wazige profielfoto’s, in het ergste geval op Twitter soms een ‘ei’, of helemaal geen profielfoto. Of accounts waar niks op gebeurt, behalve misschien tijdens de verkiezingscampagne’

Uiteindelijk wil ik zijn waar de Amsterdammers zijn. Die zijn te vinden op straat, maar ook achter een mobiel schermpje

Van partijprogramma naar sociale media 
Campagneleider van D66 Amsterdam Rob Hofland ziet het minder somber in. Hij vindt het zowel belangrijk om op sociale media een punt naar voren te brengen als om de zaaltjes te bezoeken: “Je moet het niet bekijken als een tegenstelling. Het is een kwestie van herhalen, om de aandacht vast te houden.”

Als Hofland terugkijkt op voorgaande jaren is het altijd een samenspel geweest: “Vorig jaar zaten we in een lockdown, dus moest alles wel online. Nu versoepelen de maatregelen en dan merk je toch dat praten met je kiezers heel belangrijk is. Uiteindelijk wil ik zijn waar de Amsterdammers zijn. Die zijn te vinden op straat, maar ook achter een mobiel schermpje. Dat was tijdens de vorige gemeenteraadsverkiezingen ook al zo.”

Je gaat je schikken naar de platforms

Over het samenstellen van een digitale boodschap zegt hij: “Wanneer we content maken, houden we rekening met het verspreiden op verschillende platforms. Beelden zijn mooi voor Instagram, terwijl op LinkedIn je meer kan uitleggen. Je gaat je schikken naar de platforms.”

Volgens Hofland verandert dat de politieke boodschap niet. “Sociale media staan nooit op zichzelf. Wanneer iemand een Instagramslider over klimaat aanklikt, dan zorgen we dat diegene gemakkelijk een uitgebreider plan kan zien op onze website.”

Politieke micro-targeting
Ook Groenlinks Amsterdam gebruikt sociale media als middel om kiezers door te sluizen naar hun partijprogramma. “Niet iedereen heeft tijd om een verkiezingsprogramma door te lezen,” klinkt de zachtaardige stem van kandidaat-raadslid Yasmine Bentoumya in een recente post op hun feed. “Daarom heb ik een samenvatting voor jullie ingesproken.” Het bericht linkt door naar de website van GroenLinks. Daar zie je haar breed glimlachend over utopische beleidsvoorstellen praten. Een socialere stad, wonen voor iedereen, retoriek waar de gemiddelde Randstedelijke progressieveling van zal smullen. 

Zoals in een vraag-en-aanbodspel weten politieke partijen hun boodschap via sociale media precies te koppelen aan de zorgen en behoeftes van een specifieke groep

‘Aartsrivaal’ VVD pakt het anders aan. In een recent AT5-item wijst lijsttrekker Claire Martens naar afval wat uit bakken puilt: “Het is gewoon echt een enorme zooi op straat.” Ze noemt de verhoging van 40 procent op afvalstofheffingen, maar volgens haar ziet de gemiddelde Amsterdammer daar niets van terug.

Nog voordat haar opponent Rutger Groot Wassink van GroenLinks kan reageren eindigt het gekunstelde Instagramfilmpje. 

Die strategie noem je politieke micro-targeting, vertelt communicatiewetenschapper Brahim Zarouali in een recente podcast over de rol van sociale media op ons politieke gedrag. Zoals in een vraag-en-aanbodspel weten politieke partijen hun boodschap via sociale media precies te koppelen aan de zorgen en behoeftes van een specifieke groep. GroenLinks probeert jonge idealisten te enthousiasmeren terwijl de VVD het financiële hart van de liberaal wil raken. 

Dat hoeft niet alleen te gaan om een politieke verschillen. Rob Hofland legt uit dat mensen uit het buitenland vaak niet weten dat ze hier kunnen stemmen: “Wanneer je een niet-Nederlandse browser gebruikt dan komt er Engelse ondertiteling bij onze filmpjes. Als je dan doorklikt naar onze website dan komt eerst een uitleg dat ook internationals mogen stemmen tijdens de gemeenteraadsverkiezingen.”

Geen debat meer mogelijk
Marleen Stikker van onderzoeksinstituut WAAG ziet dat sociale media er vooral voor zorgen dat partijen met zichzelf bezig zijn. Politiek debat is bedoeld om samen tot een middenweg te komen, terwijl sociale media vooral gaan over je gelijk halen. Met kalm naar de ander luisteren kan je niet scoren. Volgens Stikker zorgt dat ervoor dat er een enorme simplificatie plaatsvindt in de aanloop van de verkiezingen: gedwongen om de boodschap te reduceren tot soundbites of een mooi beeld.

We weten dat een bericht na 40 seconden tot een minuut minder bekeken wordt

En dat speelt niet alleen in de Randstad, bewijst de gemeenteraad in Steenwijkerland. Nog geen minuut na de online raadsvergadering meldt GroenLinks-raadslid Aletta Makken zich op Instagram: “Ja mensen, het is bijna 11 uur en vanavond hebben wij de motie tiny houses ingediend.” Met ietwat warrig haar vervolgt ze: “En heel bijzonder, de motie is verworpen. Nota bene ook door partijen die tiny houses zélf in hun verkiezingsprogramma hebben staan.” 

Een van die partijen is Buiten Gewoon Leefbaar. Wie de raadsvergadering erop naslaat hoort BGL-raadslid Bennie Daan zeggen dat niemand zich in de afgelopen periode heeft gemeld om zo’n minihuisje te bouwen. Dan liever permanente betaalbare huurwoningen, vindt hij. 

“We weten dat een bericht na 40 seconde tot een minuut, minder snel bekeken wordt,” vertelt Rob Hofland. “We proberen via sociale media kiezers door te linken naar een langer debat. Daarbij zijn verkiezingen niet het moment om van mening te wisselen. Je wil vooral de verschillen laten zien. Wanneer de partijprogramma’s uitkomen ga je kijken met wie je overeenkomsten hebt.” 

Echokamer
Hoewel het duidelijk is dat sociale media vooral worden ingezet om kiezers te enthousiasmeren, zou de kritische kiezer GroenLinks toch wat meer willen horen over afvalstofheffingen, en de VVD over de toekomst. Misschien dat raadslid Aletta Makken uit Steenwijkerland haar standpunt zonder sociale media zelfs zou herzien: toch maar betaalbare huurwoning in plaats van tiny houses. Gewoon, omdat het beter werkt.

Sociale media kunnen de gemeenteraadsverkiezingen laten leven onder de kiezers. Het potentiële electoraat is simpelweg veel op hun mobiel te vinden. Maar wie niet voldoende doorklikt, kan terecht komen in een echokamer waar vooral politiek voor de achterban wordt bedreven.

Met medewerking van Jan Tourkov en Marijne Beijen


STEUN NIEUW JOURNALISTIEK TALENT

Red Pers werd vijf jaar geleden opgezet door vier jonge en ambitieuze studenten en is inmiddels uitgegroeid tot een landelijk opleidingsplatform. Het is dé springplank naar een journalistieke carrière.

Wil je ons helpen het medialandschap te vernieuwen door jonge journalisten een stem te geven? Doneer dan nu een flinke kan koffie (€ 5,-), één maandje Zoomen (€ 15,-) of een ander bedrag. Bedankt!


mm