De tanende grens tussen media en marketing: branded content is hartstikke normaal

Beeld: Inge Spoelstra

De grens tussen marketing en journalistiek is aan het vervagen, zo lijkt het. Op bijna iedere nieuwssite vind je tegenwoordig branded content: commerciële teksten die op redactioneel werk lijken, maar zijn gesponsord door een bedrijf. Zijn media en journalistiek dan nog wel onafhankelijk? En hoe kan het dat branded content zo is ingeburgerd?

Eind april huurde het Rijksinstituut voor Volksgezondheid en Milieu (RIVM) twee freelance journalisten in: de één interviewde een RIVM-modelleur en de ander presenteerde een livesessie. Op Twitter werd dit initiatief niet goed ontvangen. De tegenmacht die vóór de macht werkt? Dat kon niet. Het gebakkelei werd opgepikt door NRC en NU.nl, waarna wetenschapsjournaliste Enith Vlooswijk er een felle column over schreef in de Volkskrant. Strekking hiervan: freelance journalisten moeten wel buiten de journalistiek schnabbelen, omdat ze anders niet rondkomen. Zij ziet dat onderzoeksinstanties steeds vaker zoeken naar communicatie-experts, een rol die (wetenschaps)journalisten goed past. Bijbeunen buiten de journalistiek biedt freelancers uitkomst, maar het zorgt voor een almaar vagere scheidslijn tussen marketing en journalistiek, meent Vlooswijk.

De grens tussen de commerciële sector en objectief nieuws is al langere tijd tanende, maar de komst van het internet zorgde voor een stroomversnelling. De wereld digitaliseerde en de media moesten meebewegen. Voor kranten was dit het lastigst. Met de komst van nieuwswebsites zoals NU.nl hoefde de consument niet meer voor nieuws te betalen. En die zou dat ook niet meer willen, zo was de aanname. De oplages van kranten liepen terug en daardoor de advertentie-inkomsten. Een oplossing, of aanvulling op het conventionele verdienmodel, bleek branded content.

DPG Media, de grootste uitgever van dagbladen van Nederland, definieert dit als een marketingtekst “waarbij de commerciële boodschap op subtiele wijze is verwerkt en tussen redactionele artikelen op de meest betrouwbare nieuwssites van Nederland wordt geplaatst”. Met andere woorden: het is een reclametekst die lijkt op een redactioneel artikel. Zo’n artikel wordt meestal verpakt als informatief verhaal dat berust op feiten, maar het doel van de tekst is commercieel: de merkperceptie van een lezer beïnvloeden. Wanneer het gaat over de vager wordende grens tussen marketing en journalistiek, dan is branded content een schoolvoorbeeld.

Overleven

Het gebruik van branded content komt niet uit de lucht vallen. Mark Deuze, hoogleraar Mediastudies aan de Universiteit van Amsterdam, noemt het “het verdienmodel van de tijdschriftenjournalistiek” – en dan met name van glossy’s. Zo kwam branded content geleidelijk ook in kwaliteitsmedia terecht. Kwaliteitsdagbladen publiceerden al eerder gesponsorde stukken in hun papieren krant, zoals reiskaternen. “Het verschil tussen nu en toen is dat branded content veel vaker en breder wordt ingezet. En dat de situatie van nieuwsmedia zo penibel is.” Volgens Deuze is het daarom voornamelijk ‘een overlevingsstrategie’ voor nieuwsmedia om de boel draaiende te houden, die grofweg een decennium geleden – zeker digitaal – de norm werd.

“Tien jaar geleden was een tijd van grote paniek”, bevestigt Ebele Wybenga, auteur van The Editorial Age, een boek over journalistieke innovatie en oplossingen. “De gedachte over wat wel en niet kan verschoof door de teruglopende inkomsten.” In feite werd er pas achteraf nagedacht over ethische implicaties van branded content. En in 2013 ging het fout, vertelt Wybenga. Verzekeringsconcern AEGON sponsorde toen de pensioenbijlage van Het Financieele Dagblad: FD.Morgen. “De bijlage was gekocht door AEGON, maar leek zó op de reguliere inhoud van Het FD qua look en feel, dat het niet duidelijk was dat het om een gesponsorde bijlage ging. Dat zorgde voor onrust.”

Het gevolg van dit soort miskleunen was een discussie: het effect op de lezer en de journalistiek werden besproken. Wybenga: “Er zijn toen duidelijke keuzes gemaakt, vooral in de vormgeving. Hierdoor is branded content, bijvoorbeeld bij DPG Media of Mediahuis, altijd als zodanig herkenbaar.” Wanneer je nu op nieuwswebsites zoals die van NRC of de Volkskrant kijkt zie je met regelmaat kolommen die afwijken qua opmaak. Het lettertype is anders en de letterkleur vaak ook. Erboven staat ‘Branded Content’, ‘Van onze adverteerders’ of iets wat erop lijkt. Titels boven dit soort teksten lijken vaak op die van een redactioneel stuk. Denk aan ambigue koppen als ‘Het positieve effect van de Zitplaatszoeker’ of ‘Groeit Nederland uit tot de medicijnhub van Europa?’, titels die beide evengoed boven een journalistiek achtergrondverhaal passen.

Moreel kompas

Tegenwoordig is branded content eenvoudiger te herkennen dan vroeger. Toch blijft het volgens Mark Deuze een problematisch verschijnsel, zeker vanuit het perspectief van de lezer. “Een kopje of disclaimer erboven is niet genoeg. Publieksonderzoek laat zien dat verreweg de meeste mensen dat niet opmerken, niet begrijpen of dat het hen niet interesseert.” En zodra de consument niet weet of hij een journalistiek verhaal of advertentie leest, dan wordt het lastig, meent ook Wybenga: “Als het niet als branded content wordt herkend, is er wat misgegaan in de vormgeving. Als het niet herkenbaar is, dan kan het niet.”

Maar er zijn meer ethische ongemakken. Meestal wordt branded content geschreven door de commerciële tak van een krant of adverteerder zelf, maar met enige regelmaat doet een journalist of freelancer dit. En dan dient de RIVM-complicatie zich aan: de tegenmacht (de journalistiek) werkt vóór de macht (de adverteerder, het bedrijfsleven). Dat riekt naar belangenverstrengeling. Zodra je de schijn tegen hebt ‘ben je al te laat’, vertelt Peter Smet, plaatsvervangend directeur, innovatie- en beleidscoördinator bij het Stimuleringsfond voor de Journalistiek. Hij benadrukt dat er een soort ‘Chinese muur’ tussen de redactie en de commerciële tak van een nieuwsorganisatie hoort te zitten. Een journalist hoeft zich dan niet bezig te houden met gesponsorde content, waardoor belangenverstrengeling wordt voorkomen.

Wybenga raadt journalisten die onder contract staan bij een medium aan géén dubbelrol aan te nemen: vermijd het schrijven van teksten voor adverteerders. Integriteitskwesties en vragen over journalistieke onafhankelijkheid worden zo voorkomen. Deuze ziet dit anders: een journalist heeft zelf ook een ‘moreel kompas’ en kan best twee rollen combineren. Zijn voorbeeld: Freek Staps, hoofdredacteur van ANP. Voorheen was hij hoofdredacteur van een branded content-nieuwsredactie. “En we gaan elkaar toch niet vertellen dat hij geen goede journalist is?” Deuze, Wybenga en Smet zijn het er unaniem over eens dat freelancers tegelijkertijd commercieel én journalistiek werk moeten kunnen verrichten, vanwege hun benarde inkomenspositie. Deuze vindt dat hoofdredacties ‘kwalijk’ met freelancers omgaan: branded content wordt vaak op hun bord geschoven en ze worden slecht betaald, “en dat terwijl die kranten volledig afhankelijk zijn van freelancers”.

Een branded toekomst?

Als digitale kranten inderdaad heil zien in branded content, dan moet het ook kwalitatief beter. Wybenga vindt de meeste gesponsorde artikelen ‘tenenkrommend, saai en voorspelbaar’ en Deuze mist visie bij nieuwsredacties: “Je kunt als hoofdredactie ook zeggen: ‘we doen branded content, maar alleen met producten en diensten waar wij zelf achterstaan.”’ Op die manier wordt het volgens hem een ethischere praktijk, doordat je bijvoorbeeld alleen maar samenwerkt met duurzame merken – en dat kan je als hoofdredactie gebruiken voor de merkidentiteit van de krant. “Als het toch een vast onderdeel wordt van een nieuwsbedrijf, maak er dan wat van. Sta er dan voor.”

Maar of branded content ook daadwerkelijk de toekomst heeft, is zeer de vraag. Afgelopen jaar maakten mediagiganten Mediahuis en DPG Media beide forse winst ondanks de coronacrisis. Beide bedrijven gaven aan dat de advertentie-inkomsten terugliepen. Smet: “Vroeger waren de inkomsten uit abonnees en advertenties ongeveer fiftyfifty. Maar tegenwoordig is de balans doorgeslagen richting abonnementen.” Zo ontstaan er nieuwe journalistieke verdienmodellen: gebruikers willen wél betalen voor nieuws, ziet Smet. Betaalmuren worden met succes geplaatst en het aantal gratis maandelijks artikelen dat kranten aanbieden gaat omlaag. “Branded content was sowieso slechts een bijverdienste.” Een doekje voor het bloeden dat wellicht snel niet meer nodig is.

Met medewerking van Detlev Hiep


Steun ons!
Vond je dit een goede productie en wil je hier meer van zien? Steun deze redacteur met een kleine donatie voor een kop koffie (€ 2,50), een redactievergadering (€ 12,50) of een ander bedrag!