De Autoriteit Consument en Markt legde fitnessvlogger Mo Bicep een boete op voor het kopen van nepvolgers en -likes op sociale media. Redacteur Wessel Wierda onderzoekt of dat fenomeen verleden tijd wordt.
Eén klik op de knop en hup… 98.000 volgers en 27.000 likes erbij. Het gevolg? Flink meer aandacht voor het Instagramaccount van je startup en niemand die merkt dat er iets niet klopt. Dat zal fitnessvlogger Mo Bicep gedacht hebben toen hij in september 2018 besloot om nepvolgers en -likes te kopen voor zijn webwinkel Bicep Papa B.V.
Hij kwam echter van een koude kermis thuis; toezichthouder Autoriteit Consument en Markt (ACM) besloot in juni omwille van de consumentenbescherming meer onderzoek te doen naar dit fenomeen en kwam zeven maanden later achter zijn bedrog. Voor Mo Bicep betekende het alle valse accounts en likes verwijderen en bij herhaling een dwangsom betalen, die kan oplopen tot 100.000 euro.
Daarmee gaf de ACM een belangrijk signaal af: gebruikers én leveranciers van nepvolgers en neplikes krijgen voortaan een sanctie. Was deze eerste berisping het begin van het einde voor de handel in nepvolgers, -likes en -recensies?
Strijd tegen online fraude
Dát er actie moet worden ondernomen tegen deze clandestiene handel, lijdt volgens de ACM in ieder geval geen enkele twijfel. “Met het bewust inzetten van neplikes en nepvolgers worden consumenten misleid,” stelt ACM-directeur Consumenten Edwin van Houten in een persbericht. “Hierdoor kan een positiever beeld van het bedrijf en de producten worden geschetst dan hoe het in werkelijkheid is.” En dat moet stoppen, concludeert hij stellig.
De strengere handhaving van de ACM tegen nepvolgers en neplikes past binnen een bredere tendens. Onlangs bracht de Europese Commissie de details van twee nieuwe richtlijnen – de Digital Services Act en EU-Richtlijn 2019/2161 – naar buiten. Nederland moet de regelingen nog in nationale wetgeving omzetten, maar beide voorstellen beogen de strijd tegen online fraude op platforms, waaronder nepvolgers en -likes, te actualiseren en te versterken.
Vooral met Richtlijn 2019/2161 toont de Commissie aan dat ze verandering teweeg wil brengen op dit thema, zegt Tim Wokke, juridisch adviseur gespecialiseerd in consumenten- en ICT-recht. De Commissie voelde de noodzaak om dit specifieke probleem nader te concretiseren. “In theorie zou je immers deze valse praktijken onder de reeds in Nederland geldende open normen van het EU-consumentenrecht kunnen scharen. Die rechtsnormen over misleidende handelspraktijken en omissies zijn nota bene bewust open gehouden om nieuwe onvoorziene gevallen eveneens te kunnen dekken.” Dat is nu niet meer nodig.
Internetgiganten in de spagaat
Voorts moet de Digital Services Act de macht van de ‘online gatekeepers’ inperken. Met de metafoor drukt de Commissie de sterke positie van de internetgiganten, zoals Facebook en Twitter, uit; zij bepalen logischerwijs alle regels online. Zo hebben zij ook de bevoegdheid om afnemers van nepvolgers en neplikes te verwijderen van hun platform.
Dat zullen ze desondanks niet altijd in gang zetten, wanneer daar aanleiding toe is, denkt Wokke. “Als ze erachter komen dat Coca-Cola volgers heeft gekocht, zullen ze het bedrijf hoogstens beter in de gaten gaan houden.” Platforms hebben per slot van rekening belang bij het voortbestaan van deze accounts, want ze verdienen geld aan bedrijven die willen adverteren op het medium.
“Dus proberen ze de balans te vinden: het platform systematisch schoonhouden, maar influencers en bedrijven er niet van afgooien,” zegt Wokke. “Bijvoorbeeld door wel alle nepvolgers en -likes te verwijderen: vaak zie je dan een enorme sanering van nepaccounts op sociale media.”
Enige handhaving vanuit de platforms is er dus wel degelijk. “Bedrijven die adverteren op de platforms willen uiteraard weten of de mensen die zij via deze kanalen kunnen bereiken daadwerkelijk echt bestaan. Als je een influencer inschakelt via zijn Instagrampagina om producten te promoten, wil je als bedrijf natuurlijk wel weten of die 400.000 volgers valide zijn of niet,” verklaart Wokke. “Toch zitten de platforms hierdoor in de spagaat. En de consument is daar uiteindelijk de dupe van.”
‘Laat je niet gek maken’
Ook de consumentenbeschermer bij uitstek in Nederland – de ACM – kan daar geen groot verschil in maken, vreest Wokke. “De ACM pakt er nu gewoon een paar aan en hoopt dat het effect heeft in de markt. Daar vloeit enkel een signaalwerking uit voort.” Dat stemt overeen met het persbericht van de ACM na de sanctie aan Mo Bicep: “Wij geven hiermee een duidelijk signaal af aan zowel aanbieders als gebruikers van neplikes en nepvolgers.”
“Absolute uitbanning zal echter niet zo snel plaatsvinden,” stelt Wokke. Gebruikers en aanbieders worden door de Digital Services Act, de Richtlijn 2019/2161 en de sanctie van het ACM vooral met hun neus op de feiten gedrukt. “Ze zullen er niet meer zo openlijk over spreken,” verwacht Wokke. Berichten als ‘hé! wil jij extra volgers kopen?!’ zullen online veel minder zichtbaar worden.
Inmiddels heeft Mo Bicep via Instagram zijn excuses aangeboden en al zijn nepaccounts verwijderd. Een volgster stak hem gemoedelijk een hart onder de riem: ‘laat je niet gek maken.’ Maar zou ze echt zijn?
Met medewerking van Tahrim Ramdjan.