Kan plain packaging jongeren van het roken afkrijgen?

Sigarettenpakjes worden sinds 1 oktober alleen nog maar in dezelfde, groenbruine kleur verkocht. Het zogenoemde plain packaging moet roken minder aantrekkelijk maken. “De verpakking van een sigarettenpakje doet iets met de rookbeleving.”

De één rookt het liefst Marlboro Light, de ander steevast Pall Mall. Maar hoe onderscheiden die merken zich eigenlijk? Precies: met de kleur van het pakje en het logo. Andere vormen van reclame waren al verboden. Die laatste marketingtool is sigarettenfabrikanten nu ook afgenomen: alle pakjes krijgen vanaf deze maand dezelfde groenbruine kleur. Deze vorm van ‘omgekeerde kleurenmarketing’ moet vooral effect hebben op minderjarigen en jongvolwassenen.

Nationaal Preventieakkoord

De maatregel is, samen met het rookverbod op stations, onderdeel van het Nationaal Preventieakkoord. Dat moet roken, overgewicht en alcoholgebruik terugdringen. Het akkoord werd in 2018 gepresenteerd door staatssecretaris Paul Blokhuis (Volksgezondheid, ChristenUnie) en moet leiden tot een rookvrije generatie in 2040.

“Het is lastig exact te becijferen, maar ik denk zeker dat die maatregel een positieve bijdrage zal leveren,” zegt hoogleraar Tabaksontmoediging Marc Willemsen. Hij wijst erop dat pakjes uit de oude voorraad nog een jaar aangeboden mogen worden, en dat het verbod op roken op stations tegelijkertijd is ingegaan. Dat maakt het individuele effect van de maatregel lastiger te meten, aldus Willemsen.

Door de uniforme kleur wordt een pakje sigaretten een minder begerenswaardig product

Maar, voegt hij toe: “Minderjarigen zijn gevoelig voor imago. Door de uniforme kleur wordt een pakje sigaretten een minder begerenswaardig product.” Australië voerde plain packaging al in 2012 in, en was daarmee het eerste land ter wereld dat deze maatregel nam. Uit Australisch onderzoek blijkt inderdaad dat neutrale verpakkingen de aantrekkingskracht van sigarettenpakjes verminderen.

Het effect van kleurenmarketing

Erwin de Lima, marketingstrateeg met een achtergrond in psychologie, legt uit hoe dat werkt: “Kleuren wekken associaties op. Marketeers maken daar gebruik van. Het idee is dat mensen bij een bepaalde kleur aan jouw merk denken. In dit geval kan een kleur dus trek in een sigaret opwekken.” Wat De Lima beschrijft, heet ook wel ‘kleurenmarketing’.

Uit onderzoek van het Trimbos-instituut, waar hoogleraar Willemsen directeur Tabaksontmoediging is, bleek dat het percentage volwassen rokers de afgelopen vijf jaar daalde van 26 naar 22 procent. Uit datzelfde onderzoek bleek ook dat jongvolwassenen juist stug doorroken, met een onveranderd percentage van dertig procent.

Daar hoopt Willemsen winst te behalen. “Bij een deel van de jongvolwassen rokers heeft de verslaving nog niet heel erg toegeslagen. Plain packaging kan dan het verschil maken.” Maakt de kleur van sigarettenpakjes dan echt zoveel uit? Ja, zegt Willemsen. Volgens hem doet de verpakking zelfs iets met de rookbeleving. “Rokers denken bij een sigaret uit zo’n groenbruin pakje: hé, dit smaakt minder lekker.”

Dit wordt bevestigd in een Australisch onderzoek uit 2018 naar de invloed van het sigarettenmerk op de zintuiglijke ervaring van het roken van een sigaret. Uit dit onderzoek bleek dat sigaretten uit ‘branded’ pakjes – dus inclusief logo en merknaam – volgens de proefpersonen beter smaakten dan de sigaretten uit normale verpakkingen.

Kleur kan afstoten

Dat komt volgens De Lima doordat kleurenmarketing ook de andere kant op kan werken: kleur kan aantrekken, maar ook afstoten. Een afstotende kleur maakt een product minder aantrekkelijk. En laat groenbruin nou net de kleur zijn die de meest negatieve associaties opwekt. Zo wordt de kleur volgens Brits onderzoek eerder in verband gebracht met schadelijkheid dan bijvoorbeeld het goud en wit van de bekende Marlboro Light-pakjes. Gecombineerd met andere maatregelen kan dit volgens De Lima ‘een duwtje in de rug’ zijn. “Bijvoorbeeld voor mensen die al willen stoppen, of minderjarigen.”

De kleurwijziging komt relatief laat: onder meer België, Frankrijk en Engeland gingen Nederland al voor. “Gek dat het hier zo lang is toegestaan,” vindt Willemsen. “Er is te lang verzet tegen plain packaging geweest vanuit de tabaksindustrie.” Het gaat de hoogleraar zelfs niet ver genoeg. Wat hem betreft moeten tabaksverkopers voortaan een vergunning hebben. “Dat is voor sterke drank ook zo: je kan niet zomaar een slijterij beginnen.”

Met medewerking van Roos Post.

Steun ons!
Onze studenten dragen vrijwillig bij aan Red Pers. Vond je dit een goede productie? Sponsor dan onze koffie (€ 2,50), redactievergadering (€ 10,-) of grotere investering. Dankjewel!

Juliët Boogaard