Wat we kunnen leren van coronacommunicatie

Beeld: Roos Vervelde

Kort geleden verlieten we onze huizen amper en zaten we avonden te luisteren naar de persconferenties van premier Rutte. Woorden als “samen aanpakken” vlogen je om de oren en brachten ons massaal tot social distancing. Communicatie is het sleutelwoord. Hoe communiceer je een lockdown?

“Opvallend gehoorzaam” noemde Elsevier ons land in maart dit jaar. Nederland staat echter bekend als een anti-autoritair volkje. Overheidscampagnes hebben vaak weinig effect op ons gedrag. Gehoorzaamheid creëer je niet slechts met slimme communicatie, er is een bepaalde leiderschapsstijl voor nodig, aldus Martin Appelo, gezondheidszorgpsycholoog en auteur van diverse boeken over gedragsverandering.

Je bent premier en moet het land toespreken om afstand te houden, binnen te blijven en je handen te wassen. Wat werkt absoluut níet als je wilt dat iedereen dit naleeft?

MA: “Te veel kapiteins op een schip. Bij eerdere persconferenties stond er wel eens vier man op een podium. Als er sociale druk nodig is voor groepsgedrag zeg ik: zet één of twee sprekers neer. Dit hebben ze later inderdaad ook gedaan.

Tijdens stress geven mensen de voorkeur aan autoritair leiderschap: een leider van het type alfa-wolf. Heel extreem zie je dat in de VS en Oost-Europa, bij persconferenties staat er een rij geüniformeerde gezagshebbers achter de premier, die zwijgend toehoren. Dat straalt uit: ‘Al deze mensen zijn het met mij eens. Niet tegenspreken.’ Nederland scoort hoog op de cultuurkenmerken autonomie en geluksscore. Deze kenmerken gaan slecht samen met autoritair leiderschap. Het alfa-leiderschap van Rutte, Van Dissel en dergelijke valt dus wel mee.”

Hoe creëer je een alfa-leider? In de VS verwierf de nationale viroloog, dokter Fauci, enorme populariteit.

“Leiders, waaronder Fauci, werden bij naam genoemd. Dus ‘Dokter Fauci zegt’, in plaats van ‘Onderzoekers zeggen’. Dit verhoogde zijn charisma, maakte hem tot een autoritair figuur, iemand die je wilt volgen. In Nederlandse berichten zegt men ‘Het RIVM of het OMT zegt’. Jaap van Dissel werd niet bij naam genoemd en verwierf niet die alfa-leiderschapsstatus. Tja, ‘Jaap’ is natuurlijk een slappelullennaam, ‘Dissel’ klinkt alsof er twist is, bedisselen. ‘Professor van Dissel’, dat was een veel betere aankondiging geweest.”

Bepaalde overtuigingstechnieken die de premier gebruikte leken wél goed te werken. Sociaal psycholoog Cecilia Keuchenius maakte een analyse en noemt er veertien. Herkent u er een paar, en zo ja: welke?

“Jazeker, vooral fear appeal, zelfvertrouwen verhogen en het wij-gevoel. Om te communiceren over coronamaatregelen, zou ik kiezen voor een drietrapsraket in deze volgorde: één: een beroep doen op angst (fear appeal), twee: alternatief gedrag aansporen en haalbaar maken, drie: het wij-gevoel creëren.

Techniek 1: een beroep doen op angst. Dat zagen we vooral bij persconferenties:

“Lang niet alle patiënten worden opgenomen, we vermoeden nu dat er in Brabant meer gevallen onder de radar nog zijn, [het is] de top van de piramide…” Jaap van Dissel, 12 maart 2020

“Maar stel dat het zo is, dat je besmet raakt en inderdaad niet zwaar ziek wordt, ik hoop het voor je, dan nog steeds kun je wanneer je ziek bent andere mensen aansteken. Dat kunnen oudere mensen zijn.” Mark Rutte, 23 maart 2020

“In het besef dat de achter de getallen die het RIVM iedere dag publiceert, dat daar mensen achter schuil gaan. Slachtoffers en nabestaanden. Vaders en moeders. Opa’s en oma’s.” Mark Rutte, 21 april 2020

Dus bang maken werkt? En waarom dan?

MA: “In sommige gevallen: angst aanwakkeren werkt alleen als er al een situatie van doodsangst is, dus een oorlog, of een andere massale dreiging voor de volksgezondheid (terror threat). Als mensen continu herinnerd worden aan hun eigen sterfelijkheid, schieten ze in de alarmstand. Juist dan zijn mensen veel meer bereid zich als kudde te gedragen.

Naarmate stress in het brein toeneemt, neemt de doorbloeding van de neocortex (de gebieden waarmee we redeneren en informatie verwerken) af, terwijl basalere delen van het brein (de gebieden voor reflexen en vitale functies) dan actief zijn. Als je in de auto schrikt van iets op de weg (oftewel: je ervaart stress), geef je reflexmatig een ruk aan het stuur, nog voordat je bewust denkt: ‘Een spookrijder, laat ik eens gaan sturen.’. Dit is hoe mensen snel kunnen handelen, zonder al te veel nadenken, tijdens stress. En dat was nodig in de corona-situatie.”

De maatregelen moesten zo geformuleerd worden dat het voor mensen niet te moeilijk, of onmogelijk voelt om ze op te volgen.

Martin Appelo, gezondheidspsycholoog

Wat zijn nog meer voorbeelden van hoe het kabinet een beroep deed op angst?

“Een doventolk toevoegen aan de persconferentie, bijvoorbeeld. Daarmee straal je uit: ‘Deze boodschap is zo belangrijk, dat iedereen het direct moet kunnen horen.’ Of neem het continu melden van het aantal corona-doden en besmettingen op iedere nieuwszender. Uiteraard werden daar bewust geen vergelijkende statistieken naast gelegd over andere soorten sterfte. Tenslotte, kijk naar het taalgebruik: ‘er is een onbekende vijand’ die ‘slachtoffers zaait’, een ‘gevecht’.”

Techniek 2: het aansporen tot gewenst gedrag. Hoe doe je dat?

MA: “Door het verhogen van self-efficacy: het gevoel dat je het kúnt. De maatregelen moesten zo geformuleerd worden dat het voor mensen niet te moeilijk, of onmogelijk voelt om ze op te volgen. Denk aan uitspraken als ‘samen kunnen wij dit’, of ‘we gaan winnen.’ ”

“We moeten dat gevecht met zijn allen voeren als land en met zijn allen ook zien te winnen.” Mark Rutte, 12 maart 2020

Hoe zorg je dat mensen het ‘ik kán het-’ gevoel krijgen?

MA: “Een voorbeeld: de term ‘intelligente lockdown.’ Het woord ‘lockdown’ klinkt straffend, alsof je in een hok moet. ‘Intelligent’ heeft een positieve connotatie en dooft die nare klank. Door de lockdown ‘intelligent’ te noemen, zorg je dat mensen mee willen doen, en bij de ‘intelligente’ groep willen horen. Nederlanders pikken het niet als je het ‘harde lockdown’ noemt.

Korte, simpele taal is een ander voorbeeld. Dus juist geen moeilijke termen erin gooien, om slim over te komen. Ook de minder geletterde delen van het volk moeten jou begrijpen. Dat zag je ook: het taalgebruik op de persconferenties was opvallend simpel. Er was wel een rolverdeling: Rutte sprak de taal van het volk, Van Dissel gebruikte de moeilijke woorden, zoals de wetenschapsautoriteit.”

“Uit alle gegevens die inmiddels zijn verzameld in Nederland en daarbuiten blijkt dat jonge kinderen minder snel besmet raken.” – Mark Rutte, 21 april 2020

“We hebben afgelopen weekend bij de eerste zo’n 2100 monsters die we weer van dat PIENTER 3-onderzoek hebben kunnen afnemen (…). En wat bleek? We vonden ongeveer dat 3,6 procent, tussen 3 en 4 procent van de totale bevolking blijkbaar al in aanraking is geweest met het virus, want dat konden we aantonen door het feit dat ze antistoffen hebben gevormd. Niet zozeer omdat we denken dat antistoffen het enige is in de afweer, maar dat is wel een maat, een zogenaamde surrogaat marker (…).” Jaap van Dissel, 21 april 2020

Je zag dat de overheid bewust bepaalde nationalistische gevoelens opriep. Dat verhoogt groepsgedrag.

Martin Appelo, gezondheidspsycholoog

Techniek 3: het beroep op het wij-gevoel, samen doen.

“Daarbij hebben we iedereen nodig, 17 miljoen mensen.” – Mark Rutte, 12 maart 2020

Martin Appelo: “Onder mensen opgegroeid in omgeving met veel sociale cohesie (versus mensen uit individualistische, stedelijke omgevingen) was 80 procent bereid de maatregelen op te volgen, in de stad was dat maar 50 procent, volgens een onderzoek. Juist in de steden moesten ze ook zorgen dat mensen zich aan social distancing houden. Je zag dat de overheid deed aan priming: bewust bepaalde nationalistische gevoelens oproepen: dit verhoogt groepsgedrag.

Kijk naar het taalgebruik, het vele herhalen van de woorden ‘samen’, ‘met elkaar’, ‘wij.’ Kijk naar de kleuren van de persconferentie-achtergrond. Het woord ‘corona’ stond in oranje, de letters ‘Samen gaan we het doen’ in wit, een blauwe achtergrond, nog net niet rood wit blauw. Kijk naar de oproep om samen het volkslied te zingen. Allemaal subtiel opwekken van het wij-gevoel.”

Hoe verklaart u dan het hamsteren van eten? Is dat niet juist anti-groepsgedrag?

MA: “Het is niet per se prosociaal gedrag of elkaar beschermen, inderdaad, maar ook dit is wel degelijk groepsgedrag. Hamsteren deed iedereen: vooral omdat ze hadden gehoord dat anderen hamsterden.”

Wat kunnen de ministers en het RIVM bij een tweede lockdown beter doen?

MA:  “In april ben ik kritisch geweest over de maatregelen van de overheid, ik heb ze ‘idioot’ genoemd. Vanaf 23 april ben ik nergens meer gevraagd voor de radio. Mijns inziens was dat censuur vanuit de overheid, om te zorgen dat het volk gehoorzaam blijft. Ook andere kritische mensen zoals Maurice de Hond werden niet meer gevraagd voor nieuwsmedia. Dat werkt dus niet, want mensen willen meedenken.

Nu heeft de inspectie van de Volksgezondheid mij zelfs laatst persoonlijk benaderd met de vraag: wat hebben we niet goed gedaan in de coronacommunicatie? Mijn antwoord is: als mensen niet meer in een angststaat zijn, gaan ze een groter beroep doen op hun eigen redeneringsvermogen [de neocortex, red]. Dan rijst de behoefte aan een andere leiderschapsstijl: niet één die beroep doet op autoriteit, maar op inspraak. Dit is de bestuurder-leidersschapsstijl. Het kabinet had direct meer experts moeten uitnodigen in het Outbreak Management Team: economen, psychologen, het bedrijfsleven.

Zal een tweede lockdown lukken?

Martin Appelo: “Mensen voor de tweede keer in lockdown krijgen, is bijna onmogelijk. De terror threat, het gevoel dat écht iedereen in gevaar is, is weg. Mensen gaan denken: ‘Het zijn alleen oude, dikke bejaarden met veel bijkomende ziektes die dood gaan, waarom moet ík afstand houden’, en zullen niet mee willen werken. Het enige haalbare lijkt: doe de oude, kwetsbare mensen in een lockdown, en de rest van de populatie niet. Mochten ze het proberen, dan verwacht ik dat het kabinet opnieuw zal inspelen op angst. Er zullen berichten de wereld in gestuurd worden waarmee de angst omhoog gaat: ondersteund door bewijzen, beelden.  Een tweede lockdown, ik zou het als psycholoog heel interessant vinden.”

Steun ons!
Onze studenten dragen vrijwillig bij aan Red Pers. Vond je dit een goede productie? Sponsor dan onze koffie (€ 2,50), redactievergadering (€ 10,-) of grotere investering. Dankjewel!

Marthe van Bronkhorst