Er is de afgelopen weken al veel geschreven over de reclameposters van Suitsupply. De grote maatschappelijke onrust omtrent homoacceptatie die ontstond was niet het enige opmerkelijke aan deze actie. Het modemerk dat voorheen als vrouwonvriendelijk te boek stond, liet opeens progressiviteit zien. Hoe oprecht is hun commercieel activisme?

Commercieel gewin en goede doelen zijn een gouden combinatie. In 1992 werd een grote borstkankeractie opgezet met als symbool een roze lintje, Pink Ribbon. Het roze lintje werd razend populair en gebruikt om op allerlei manieren geld op te halen. De actie bleef groeien aan populariteit en in de hoogtijdagen verkochten vele grote merken hun producten ook in roze variant om een klein gedeelte van de opbrengst te doneren aan borstkankeronderzoek. Telefoons, stofzuigers, föhns, M&M’s en Tic Tacs: alles werd in een roze jasje gestoken. Dit proces werd bekritiseerd, omdat commerciële bedrijven zouden willen meeliften op het succes van een goed doel, en bovendien zou lang niet de gehele opbrengst op de juiste plek terecht komen. Pinkwashing werd de term voor deze marketingtechniek*.

Producten met feministische boodschap

Na een tijdje nam de populariteit van het roze af en werd rood de nieuwe actiekleur. (PRODUCT)^RED, een initiatief om geld in te zamelen voor onderzoek naar aids, werd verbonden aan onder andere Microsoft, Apple, Converse en Starbucks. Ook deze bedrijven werd verweten enkel mee te doen aan RED vanwege hun eigen winst via filantropie. H&M stelde in 2012 een eigen grote collectie samen voor een soortgelijk doel, onder de naam Fashion against Aids. Deze actie werd erg populair en keerde een aantal keer terug, mede doordat bekende internationale artiesten meehielpen met het ontwerpen van de kleding. Een type samenwerking als deze heeft de H&M al enkele jaren niet meer gehad. Maar het goede doel is niet helemaal uit de collectie verdwenen nu H&M een nieuwe focus heeft voor meisjes en jonge vrouwen: het feminisme.

De H&M verkoopt allerlei shirtjes waar het woord feminisme duidelijk op aanwezig is. Roze topjes met bloemen, strakke zwart witte shirts, voor elke stijl is er een feministisch shirt te vinden. In zijn reclame focust H&M zich op de diversiteit van vrouwen. In diverse reclamecampagnes komen vrouwen voor van verschillende achtergronden, maten, kleuren en seksuele geaardheid. Toch is het feminisme van H&M paradoxaal: de duizenden vrouwen die de shirtjes maken, krijgen elke dag te maken met onderdrukking, uitbuiting en gevaar. Ze werken in fabrieken onder zware omstandigheden. Aan deze groep vrouwen wordt in de reclames dan weer geen aandacht besteed.

Grote merken gebruiken feminisme graag om hun bedrijf een betere naam te geven. Ook dit wordt pinkwashing genoemd. Barbie probeerde via feminisme van hun slechte imago af te komen. De pop wordt met haar smalle taille, grote borsten en mooie gezicht, gezien als het symbool van het verkeerde vrouwelijk schoonheidsideaal. Daarom bracht het bedrijf  zeventien nieuwe poppen uit, die als helden zouden moeten fungeren voor jonge meisjes. Zo probeert Barbie mee te doen met de nieuwe feministische golf. Onder andere pilote Amelia Earhart, Mexicaanse kunstenares Frida Kahlo en wiskundige Katherine Johnson maken deel uit van de collectie. Naast dat Johnsons huid nogal wit is uitgevallen, is de gelijkenis met Frida ook ver te zoeken. Deze voorstander van het communisme is deel geworden van een kapitalistisch product, waarvoor zij is omgetoverd tot een knappe vrouw. Haar traditionele kleding en doorlopende wenkbrauw zijn veranderd in een vrolijke jurk en een opgemaakt gezicht.

Wat Suitsupply nu heeft gedaan, is niets anders dan het pinkwashen van hun merk. Hun imago kon wel wat verbetering gebruiken, nadat ze eerder van vrouwonvriendelijkheid en racisme werden beschuldigd. Door zich in te zetten voor het normaliseren van homoseksualiteit, is de maatschappij positiever gaan kijken naar het merk. Althans, een gedeelte van de maatschappij, want opvallend veel mensen bleken aanstoot te nemen aan de zoenende mannen. Voor Suitsupply was de vele commotie nogal onverwachts, maar wel een positieve bijvangst, want hun merk werd plots bij iedereen bekend. Hun opmerkelijke switch van vrouwonvriendelijkheid naar sociaal progressief lijkt een verbetering. Daarbij moet echter niet vergeten worden dat Suitsupply mensenrechten in Myanmar schendt door hun werknemers uit te buiten en kinderen in dienst te nemen. Hoe oprecht hun activisme in Europa ook zou zijn, is het opmerkelijk dat hun streven naar een betere samenleving alleen hier geldt en niet in de fabrieken in Azië.

Is wat Suitsupply, H&M en Barbie doen helemaal slecht? Nee, want ze dragen wel bij aan bewustwording en het maatschappelijke debat dat gevoerd moet worden. Het is alleen belangrijk om in overweging te nemen hoe oprecht deze bedoelingen zijn en voor wie de winst precies het grootst is. Wil je echt de wereld verbeteren, doe dit dan niet via een groot winstmakend bedrijf, maar via echt activisme. Koop geen product, maar steun een goed doel.

* Pinkwashing is inmiddels ook de term die gebruikt wordt voor het toe-eigenen van de bescherming van homo- en vrouwenrechten voor eigen gewin. Anti-islamactivisten en -partijen gebruiken vrouwenrechten en homo-emancipatie graag om aan te tonen hoe ‘slecht’ de islam is, terwijl ze zelf niet actief bezig zijn met het strijden voor minderheidsgroepen.