Steeds meer geschreven media zijn zich duidelijker aan het positioneren als merk. De Volkskrant ‘kijkt verder’, NRC-journalisten houden zich altijd aan hun eigen code met journalistiek gedragsregels en voor verdieping kun je bij Trouw terecht. Moet je als media-merk een duidelijke identiteit hebben om succesvol te zijn?

Welke krant bij jou op de mat viel, zei vroeger best wat over je identiteit: was je protestants dan las je de Trouw, rooms-katholieken sloegen ’s ochtends de Volkskrant open en Het Parool was voor de socialisten. Maar toen onze samenleving ontzuilde, verdween ook de onderscheidende identiteit van de kranten. Voor de generatie erna was het nog wel duidelijk welke krant wat uitdroeg. Maar als gevolg van de verbreding van het medialandschap online moeten media zich een nieuwe identiteit aanmeten om zich te onderscheiden. Hoe doen ze dat?

Één pot nat

Vorig jaar voerde de Volkskrant een campagne met reclames waarin mensen steeds op een andere manier de krantenkoppen uitspraken, onder het mom van ‘Meer weten is wel zo leuk’. De Volkskrant was een krant geworden voor mensen die meer willen weten. Ook zien we met regelmaat NRC-hoofdredacteur Peter Vandermeersch in reclamespotjes vertellen hoe integer de NRC-journalisten zijn omdat ze zich altijd aan de ‘NRC code’ houden.

Maar hoe verschillen de kranten van inhoud van elkaar? De kranten hebben dezelfde aanpassingen gedaan toen de abonnees wegliepen: spraakmakende columnisten aangenomen, een tijdschrift bij de krant op zaterdag en allemaal gingen ze van broadsheet naar tabloidformaat. Bovendien volgen ze de waan van de dag, schrijven grofweg over dezelfde onderwerpen en hebben een hoogopgeleid publiek. De vraag is hoe lang er nog vraag blijft naar het aanbod van drie verschillende kranten die in grote lijnen hetzelfde publiek aanboren en in grote lijnen over hetzelfde schrijven.

Een krant als Het Financieel Dagblad heeft het makkelijker: zij onderscheiden zich doordat ze altijd over nieuws schrijven vanuit een economisch of financieel kader. Zij hebben een niche en dat kan ze op termijn gaan redden. Want als je kijkt naar de succesvolle online media hebben ze één ding gemeen: ze hebben een niche en een duidelijke doelgroep. De Correspondent bijvoorbeeld: het platform is gericht op leden (in plaats van abonnees) en wil met artikelen de lezers inlichten over wat er ‘voorbij de waan van de dag’ gebeurt.

Nieuwsbrieven

Om toch de nichemarkt aan te boren, maken de kranten nieuwsbrieven over afgebakende onderwerpen Zo verstuurt NRC bijna twintig verschillende nieuwsbrieven over bijvoorbeeld over technologie, films of gezondheid. Ook worden aparte facebookpagina’s aangemaakt om aan de vraag naar niche-onderwerpen te voldoen.

Naast een niche om je te onderscheiden is identiteit als geheel ook een unique selling point: welke journalisten schrijven de artikelen en waarom worden bepaalde redactionele keuzes gemaakt? Daar speelt NRC ook op in. Bijvoorbeeld met de wekelijkse nieuwsbrief van hoofdredacteur Peter Vandermeersch waarin hij actuele thema’s bespreekt.

Binnen het brede medialandschap is een duidelijke identiteit van levensbelang

Mensen zijn namelijk eerder geneigd te betalen als ze een merk leuk vinden of sympathiek, als ze weten waar het voor staat en welke mensen er schuil gaan achter het merk. De Correspondent heeft hier haar niche van gemaakt: naast het schrijven van verdiepende artikelen vragen ze ook regelmatig de lezers om hun expertise te delen. Deze informatie wordt ook daadwerkelijk gebruikt voor de artikelen, in plaats van wat de meeste kranten doen: vragen om te reageren op de artikelen, maar daar verder niets mee te doen. Wanneer je als medium een band opbouwt met de lezer zullen ze eerder geneigd zijn te gaan betalen of extra giften te doen ter ondersteuning, waar media steeds vaker om vragen.

Het is dus zaak voor de media dat ze zich onderscheiden door bijvoorbeeld een niche te kiezen of een bepaalde blik op de wereld uit te dragen. Voor het gewone nieuws kunnen lezers terecht op tientallen websites, dus de kwaliteitsmedia moeten zich meer gaan specialiseren. Binnen het brede medialandschap is een duidelijke identiteit van levensbelang, niet alleen om succesvol te zijn als krant, maar om überhaupt te overleven.