Zo bepalen (en betalen) lezers de toekomst van Nederlandse kranten

Opnieuw is het aantal krantenlezers in Nederland gedaald. Dat is een van de uitkomsten van het jaarlijkse Reuters Digital News Report, dat afgelopen week verscheen. Hebben Nederlandse dagbladen nog wel een toekomst? Naar die vraag deed adjunct-hoofdredacteur Max van Geuns de afgelopen maanden onderzoek.

Al twintig jaar lang dalen krantenoplages wereldwijd. In Nederland is de betaalde krantencirculatie zelfs gehalveerd, en daarmee ook het inkomen van de Nederlandse nieuwsmedia. Daarom heb ik als economiestudent en journalist, die ook uit eigenbelang benieuwd is naar de toekomst van de journalistiek, onderzoek gedaan naar online verdienmodellen van zes grote Nederlandse dagbladen: De Telegraaf, het Algemeen Dagblad (AD), De Volkskrant, het NRC Handelsblad (NRC), Trouw en het Financieele Dagblad (FD).

Vijf maanden lang verdiepte ik me in journalistiek en economisch onderzoek naar online verdienmodellen van kranten. Nauwlettend volgde ik het nieuws over betaalmuren en analyseerde ik offline en online oplagecijfers, op zoek naar betaalmuur-strategieën die werken. Maar de belangrijkste informatie heb ik uit interviews met 24 experts in het journalistieke veld: van onderzoekster Klaske Tameling tot Volkskrant-hoofdredacteur Philippe Remarque en van FD-journaliste Hella Hueck tot Persgroep-topman Frits Campagne.

Adverteerders en papier zijn uit

Het is wellicht niet de meest verrassende uitkomst van het onderzoek, maar de belangrijkste oorzaak van de dalende papieren krantenmarkt is het internet. Dit komt zowel door de opkomst van gratis nieuwswebsites als NU.nl en NOS.nl, als door het weglopen van adverteerders naar Google en Facebook. Waar de advertentie-inkomsten van de Nederlandse dagbladen in de afgelopen twintig jaar met bijna tachtig procent zijn gedaald, is het inkomen uit de papieren verkoop echter nagenoeg gelijk gebleven (zie grafiek).

Tot zover hebben de Nederlandse dagbladen de opkomst van het internet voornamelijk overleefd door beter in te spelen op hoe mensen nu nieuws consumeren en door de abonnementsprijzen langzaam maar zeker ieder jaar te verhogen. De oplagen zijn weliswaar flink gedaald – die van populaire kranten als AD en De Telegraaf zijn zelfs gehalveerd – maar de lezersinkomsten zijn overeind gehouden (en daarmee ook de kranten zelf). Daarnaast hebben uitgevers in Nederland, De Persgroep en de Telegraaf Media Groep voorop, flink moeten snijden in de kosten om hun dagbladen overeind te houden.

Maar krantenuitgevers weten dat dit soort prijsverhogingen en saneringen geen toekomststrategie zijn. Daarom zijn zij gaan kijken naar nieuwe verdienmodellen. Terwijl het aantal papieren krantenlezers blijft dalen (waar in 2016 nog 43 procent van de Nederlanders het nieuws op papier raadpleegde, is dit nu nog maar 37 procent), is het aantal onlinenieuwsconsumenten in Nederland ongekend hoog (tachtig procent), zo bleek vorige week uit het Reuters Digital News Report. Bij de online inkomsten is voor de uitgevers nog veel terrein te winen. Advertentie-inkomsten en de papieren verkoop kunnen het voortbestaan van kranten niet veel langer meer garanderen.

Betaalmuren en lezers bepalen de toekomst

Waar ligt dan wel de toekomst van Nederlandse dagbladen? Zeker is in ieder geval dat sommige kranten het vanwege hun lezerspubliek lastiger zullen krijgen dan andere. Eén krant hoeft zich weinig zorgen te maken: het FD. Dit komt deels door het welvarende zakenpubliek, waarvoor de krant vaak een professionele must-read is. Maar bovenal komt hier de betaalmuur in het spel: al sinds 2011 hanteert de financiële krant een harde metered paywall. Online bezoekers krijgen vijf artikelen per maand gratis als ze zich registreren met hun mailadres, waarna ze zich moeten abonneren om verder te lezen. Dit heeft voor het FD goed uitgepakt: de afgelopen twee jaar is hun betalende lezerspubliek met twintig procent gestegen, geheel tegen de algemeen dalende trend in. Ze zijn er nog niet, maar het heeft er alle schijn van dat FD Mediagroep binnen enkele jaren onafhankelijk van adverteerders kan uitgeven.

NRC is de enige andere Nederlandse krant die de metered paywall al langer dan een jaar hanteert. Daarmee is het qua betaalde oplagecijfers de grootste stijger na het FD. De andere twee kwaliteitskranten, Trouw en De Volkskrant, volgen. Zij hanteerden tot vorig jaar online nog de zachtere freemium paywall, waarbij voor sommige ‘premium’ artikelen betaald moet worden, maar het meeste gratis te lezen is. Trouw ging vorig jaar over op metered, De Volkskrant zal nog dit jaar overstappen op het striktere online betaalsysteem.

Waar de kwaliteitskranten dezelfde weg hebben ingezet als het FD, is de toekomst voor de populaire kranten De Telegraaf en het AD nog allesbehalve zeker. Beide kranten hanteren een zeer softe freemium paywall, en willen zo een zo groot mogelijk bereik houden. Ze proberen zo goed als het kan adverteerders te verleiden met hun nog altijd grote bereik (het AD hanteert nu een registratiemuur en met NLProfiel komt er uitgevers-breed een nieuwe marketingstrategie), maar ze lijken tot nog toe veelal achter het net te vissen. De afgelopen twee jaar daalden de betalende lezersgroepen van het AD en De Telegraaf met respectievelijk tien en elf procent, terwijl Google en Facebook intussen de helft van de Nederlandse online advertentiemarkt beheren.

Kortom: voor financiële en kwaliteitstitels ziet de toekomst er online voorlopig rooskleurig uit. Op slechts papier en adverteerders kunnen uitgevers niet langer bouwen, maar zolang er goedwerkende betaalmuren zijn en lezers bereid zijn om ook via internet voor journalistiek te betalen, zou het tij moeten keren. Wat dat betreft is er voor alle kranten nog een lange weg te gaan, want nu betaalt pas 13 procent van de Nederlanders voor online nieuws. Of het succesverhaal überhaupt ooit opgaat voor de grotere populaire kranten, blijft twijfelachtig. Het minder welvarende publiek is vooralsnog niet te verleiden met betaalmuren en de advertentie-concurrentie van Google en Facebook moordend; advertenties leveren online minder op en bovendien adverteren bedrijven liever bij de Amerikaanse internetgiganten. Er zal dus een nieuw en gedifferentieerd verdienmodel moeten komen, willen het AD en De Telegraaf ook een papierloze krantentoekomst overleven.