Kindermode: booming business

Ouders kleden hun kinderen steeds vaker naar eigen evenbeeld en zijn bereid meer te betalen voor de kleding van hun kinderen. Kindermode is dan ook booming. Maar waar komt deze trend opeens vandaan?

Het onderzoeksbureau Edited, dat online verkopen op de Britse en Amerikaanse markt analyseert, nam de groeiende markt van kindermode onder de loep. Van de 45 grootste retailers wereldwijd, analyseerde het onderzoeksbureau de kwartaalcijfers van dit jaar en kwam tot de volgende conclusies.

Zo blijkt uit de cijfers dat in 2016 luxere kindermode maar vier procent vertegenwoordigde van de totale kindermodemarkt. In het eerste kwartaal van 2018 daarentegen kwam dat aandeel uit op elf procent. Zowel de prijzen van massaproductie als van luxere kinderkleding zijn de afgelopen twee jaar sterk gestegen. De gemiddelde prijs in beide markten steeg met dertien procent ten opzichte van vorig kwartaal. In de top vijf van meest verkochte luxe kindermode wereldwijd staan respectievelijk Ralph Lauren, Burberry, Dolce & Gabbana, Monnalisa en Stella McCartney.

Tienermarkt

Uit het onderzoek blijkt dat voornamelijk de tienermarkt sterk groeit. Het onderzoeksbureau vergeleek de eerste kwartalen van 2016, 2017 en 2018 en noteerde een stijging van 29 procent. De groei in tienermode overtreft volgens volgens de cijfers alle andere soorten kindermode en wordt bijvoorbeeld beter verkocht dan babykleding.

Volgens mode-analist Tamara Sender valt dit te verklaren doordat tieners en zogenoemde tweens (kinderen tussen de acht en twaalf jaar) van nu worden beïnvloed door dezelfde modebeelden als twintigjarigen. Merken als Primark, New Look en Missguided maken slim gebruik van de Snapchat- en Instagram-verslaving van deze groep. “Vroeger waren deze groepen veel meer gescheiden en had je speciale tijdschriften voor tieners en tweens, maar nu willen ze allemaal dragen wat Kylie Jenner draagt.” Tienermode lijkt tegenwoordig dan ook sterk op mode voor volwassenen, alleen dan wat meer age appropriate.

Influencer kinderen

De millennial-ouders van nu hebben meer tijd, meer geld en meer mogelijkheden om hun identiteit volledig te vormen naar hun eigen visie en wensen. Over deze groep wordt door Edited gezegd dat zij hun eigen esthetische opvattingen graag terug zien komen in de kleding van hun kinderen. Volgens Edited heeft dit bijgedragen aan de toenemende populariteit van de ‘mommy and me’-collecties, kledingcollecties voor zowel moeder als dochter. Volgens het onderzoeksbureau hechten millenial-ouders ook veel meer waarde aan genderneutraliteit en duurzaamheid. Vooral kinderkleding in de kleuren geel of groen, die als genderneutraal worden beschouwd, verkoopt goed. Maar, uit het onderzoek van Edited is ook gebleken dat de vraag naar duurzame kindermode vooralsnog groter is dan het aanbod. Het is dus wachten op meer duurzame genderneutrale kleding voor zowel ouders als hun kinderen.

Ook profiteren luxe modehuizen flink van de nakomelingen van beroemdheden. Prins George en prinses Charlotte, maar ook de kinderen van bijvoorbeeld Kim Kardashian, worden vaak door de paparazzi gefotografeerd gekleed in luxe merken. North West, de dochter van Kim Kardashian en Kanye West, verschijnt vaak in Givency of Balenciaga op de Instagram van haar bekende moeder met 103 miljoen volger. Mede hierdoor was alleen de luxe kindermodemarkt al 5,8 miljard waard in 2017.

Bovendien is er door social media een hele golf van ‘mommy bloggers’ opgestaan. In Nederland bijvoorbeeld, zijn de kleren die de kinderen van Janine Breukhoven-Kho – bekend van de populaire blog Prêt à Pregnant – dragen in Instagram-posts binnen no time uitverkocht. Volgens Shamiran Michael, kidswear merchandiser bij River Island, komt dit omdat de ouders van nu hun eigen stijl willen laten zien met de kleding van hun kroost. ‘Kindermode lijkt dan ook steeds meer op mode voor volwassenen.’ Bij River Island zien ze de grootste winst op producten die ook in volwassen maten worden verkocht. ‘Dat ziet er simpelweg het leukst uit op de foto’, aldus Michael.

Millenial-ouders en de komst van social media lijken dus belangrijke drijfveren achter de groei van de kindermodemarkt. Deze groep, die over het algemeen later kinderen krijgt dan eerdere generaties, heeft meer tijd en middelen om hun kinderen naar eigen stijl te kleden, wat ze dan ook vaak doen om de kinderen te showen op Instagram.