Genderspecifieke kinderkleding: schadelijke marketingstruc?

Vorige week was er veel te doen over Hema, die aankondigde vanaf nu alleen nog maar genderneutrale kinderkleding te verkopen. Dit terwijl genderspecifieke kinderkleding zoals we die kennen een relatief jong fenomeen is. Waar komt zulk soort kleding eigenlijk vandaan? En waarom is het zo’n big deal?

Roze is voor meisjes, blauw is voor jongens?

Blauw voor jongens en roze voor meisjes is eigenlijk pas iets van de laatste jaren. Tot en met het begin van de twintigste eeuw was het nog een wijdverspreid idee dat blauw een geschikte kleur voor meisjes was omdat de maagd Maria op christelijke afbeeldingen altijd in het blauw gehuld is. Roze daarentegen was voor jongens, omdat het werd gezien als een krachtige kleur.

Roze daarentegen was voor jongens, omdat het werd gezien als een krachtige kleur

Pas na de Tweede Wereldoorlog veranderde dit, mede door Mamie Eisenhouwer (de vrouw van president Eisenhower) die bijna altijd in roze gekleed was. Het roze was ook een mooi contrast met de blauwe werk-overalls die de fabrieksvrouwen in de oorlog droegen. Behalve blauw en roze droegen kinderen vaak neutrale kleding. Dat was wel zo handig: hierdoor kon kinderkleding meerdere malen doorgegeven worden binnen het gezin of de familie.

Maar dit was natuurlijk nadelig voor de commercie. Winkelketens en kledingfabrikanten hadden daarnaast vanaf de jaren tachtig nog een probleem: dalende geboortecijfers. Hoe verkoop je meer kinderkleren in een tijd dat mensen minder kinderen krijgen? De oplossing werd gevonden door de verschillen tussen jongens en meisjes te maximaliseren. Hierdoor zijn marketingmensen de laatste twintig à dertig jaar druk bezig geweest met het onderverdelen van de markt in twee heel specifieke vakken: jongens en meisjes.

Foto: www.standard.co.uk

Zodoende werd er niet alleen een onderscheid gemaakt in kleuren, maar ook reclameteksten verschilden vaak heel duidelijk. In Groot-Brittannië bijvoorbeeld oogstte supermarktketen Morrisons veel kritiek met de T-shirtslogan ‘Little man, big ideas’ voor jongens en ‘Little girl, big smiles’ voor meisjes. Concurrent Asda viel op met ‘Future Scientist’ voor jongens en ‘Hey Cutie’ voor meisjes.

 

Sire

Dergelijke stereotyperende reclame vind je ook in Nederland, bijvoorbeeld bij Stichting Ideële Reclame (Sire). De organisatie richt zich in een reclamespot tot ouders met de vraag: laat jij jouw jongen wel genoeg jongen zijn? Het spotje begint nog met de sussende claim ‘Jongens en meisjes gelijk, maar niet hetzelfde’, maar vervalt daarna in het stereotyperen van zowel jongens als meisjes. Volgens Sire worden jongens die telkens horen dat zij moeten stilzitten en luisteren, geremd in hun ontwikkeling. Ze moeten volgens de organisatie dus meer ruimte krijgen om ‘natuurlijk jongensgedrag’ te vertonen.

Foto: www.sire.nl

Volgens hoogleraar neuropsychologie Jelle Jolles is die boodschap wel erg oppervlakkig en ligt de kwestie iets genuanceerder. Dat je jongens meer moet laten ravotten geldt volgens hem ook voor meisjes. “En het is belangrijk dat jongens ook eigenschappen leren die meisjes doorgaans eerder onder de knie hebben, zoals communiceren en zelfinzicht tonen” aldus Jolles.

Schadelijk?

Meisjes beginnen vanaf hun zesde het vertrouwen in hun intellectuele capaciteiten te verliezen. Hierna groeit bij meisjes het geloof dat jongens slimmer zijn en meer leiderschapskwaliteiten bezitten. Dat betekent overigens niet dat jongens echt slimmer zijn dan meisjes: mannen en vrouwen zijn gemiddeld even intelligent, tonen meerdere studies aan.

Meisjes beginnen vanaf hun zesde het vertrouwen in hun intellectuele capaciteiten te verliezen

Er bestaat ook helemaal niet zoiets als een mannen- of vrouwenbrein, bewees de Israëlische neurowetenschapper Daphna Joel twee jaar geleden. Zolang we echter maar blijven inhameren dat jongens slim en stoer zijn en meisjes lief en mooi, heeft dat een groot effect op hoe kinderen zich ontwikkelen. Jonge hersenen zijn namelijk zeer kneedbaar en een van de belangrijkste kneders zijn stereotypen. Joel is dan ook meer dan blij met de Hema’s recente koerswijziging ‘‘het is een grootste stap naar een wereld waarin onze genitaliën niet meer dicteren hoe we ons dienen te gedragen.’’