Wat maakt beautyvloggers zo succesvol?

Foto: Rex

In juli zat make-upartiest Nikkie de Jager, ofwel NikkieTutorials, vrij onwennig aan tafel bij RTL Late Night. Presentator Beau van Erven Dorens verbaasde zich over het feit dat zij met Kim Kardashian samenwerkt, terwijl ze met zeven miljoen volgers een grote ster is op Youtube. Wat maakt schijnbaar onbekende beautyvloggers zo populair en succesvol?

De beautycommunity op Youtube is vrij onbekend. Niet iedereen is geïnteresseerd in make-up; het Youtube-genre lijkt dan ook een niche, doordat het weinig in het nieuws komt en een bepaald publiek aanspreekt. Toch kregen Youtube-video’s met schoonheidgerelateerde inhoud in 2016 maar liefst 5 miljard views. Een steeds groter publiek vraagt om filmpjes waarin wordt gedemonstreerd hoe je een mooie make-uplook kan creëren, maar ook steeds vaker om video’s over de nieuwste beautyproducten, maandelijkse favorieten en challenges die ook in andere Youtube-genres voorkomen.

De meeste beautygoeroes of make-upvloggers zoals De Jager zijn zelfs zo succesvol in het aantrekken van abonnees dat ze kunnen leven van hun kijkers en likes. Ook bij andere genres, zoals makers die laten zien hoe ze gamen, is dat vaak het geval, waar het meest succesvolle Youtube-kanaal Pewdiepie (57 miljoen abonnees) een goed voorbeeld van is.

Liever een tutorial

Toch komt het succes van deze YouTubers niet zomaar uit de lucht vallen. Veel succesvolle beautyvloggers hebben zich volgens Tewatha Muller, spreker bij Bureau Jeugd en Media over digitale jeugdcultuur, op dezelfde manier ontwikkeld. “Een vlogger is niet per se een beautyvlogger of Youtuber. De meeste beauty-Youtubers, zoals Mascha Feoktistova (Beautygloss/Vloggloss) of Manon Tilstra, waren eerst beautybloggers en zagen een jaar of vier geleden hun publiek verschuiven van hun blog naar hun Youtubekanaal. Hun jonge kijkers wilden liever een tutorial zien in plaats van een blogpost lezen.”


Naast de verschuiving van lezen naar kijken, is er nog een andere factor die bij heeft gedragen aan het succes van beautygoeroes, zeker de Amerikaanse: de merken.
Belangrijke vloggers krijgen per maand tientallen dozen thuisgestuurd met de nieuwste producten zodat zij die online kunnen ‘recenseren’ of in ieder geval noemen in hun video’s.

Met de komst van bloggers, vloggers en trendy ‘digital influencers’ vonden tijdschriftredacteuren hun gelijken

In plaats van tijdschriften en televisie vertegenwoordigen beautyvloggers een groot deel van de promotie. Een Youtuber met veel volgers heeft groot aanzien en lijkt daardoor net zo betrouwbaar als ‘oude’ tijdschriftredacteuren, schrijft Rachel Strugatz voor de LA Times“Sinds tientallen jaren hadden redacteuren en tijdschriften het laatste woord als het op beauty aankwam. Lezers spitten alle bladzijden uit om te kijken welke producten ze nodig hadden en advertenties namen veel ruimte in. Maar toen kwamen de social media – net als bloggers, toen vloggers en nu trendy ‘digital influencers’ – en freelancers, en plotseling vonden tijdschriftredacteuren hun gelijken.”

Daarnaast bouwden vloggers door middel van social media, met name Snapchat en Instagram, een nauwe band met hun volgers. Strugatz: “Ze documenteren elke stap en maken hun fans ‘lekker’ voor volgende video’s.” Soms is er een concurrentiestrijd aan de top: welke vlogger wordt door de beautymerken het meest interessant gevonden? Toch lijkt het mee te vallen met de haat en nijd. In ‘het wereldje’ werken bevriende beautyvloggers samen om elkaar aan abonnees te helpen.

Dat er in video’s moet worden aangegeven dat er een sponsor is, leidt soms nog wel eens tot ophef in de opmerkingensectie. De authenticiteit van de Youtuber wordt dan in twijfel getrokken, terwijl die echtheid volgens platform Fashionista juist de sleutel tot het succes van opkomende beautyvloggers. “Toen beautyvloggers gevraagd werden naar de geheimen van hun succes, zeiden ze niets schokkends over hun doel om abonnees en views te werven. In plaats daarvan zei iedereen die we spraken hetzelfde: als je wilt opvallen tussen het constant groeiende aantal vloggers, moet je origineel zijn.”

Transitie

Muller merkt dat sommige YouTubers in de loop der tijd van onderwerp veranderen. “Ik zie dat Amerikaanse (beauty)vloggers een gezinnetje beginnen en verder gaan als familievlogger. Daarin zit natuurlijk een andere dynamiek en verdienmodel, waarmee ze het vloggen nog een paar jaar kunnen volhouden. Hun kijkers groeien met hen mee en zijn dus ook benieuwd naar nieuwe stappen hun leven.” Zo was het kanaal Cute Girls Hairstyles eerst bedoeld om leuke haarstijlen voor kinderen te demonstreren, maar is het in de loop der tijd geëvolueerd naar een kanaal dat vlogt over het gezinsleven. Inmiddels heeft de familie meer dan vijf miljoen abonnees.

Nikkie de Jager met Kim Kardashian.

Niet iedere Youtuber maakt de stap naar gezinsvlogger en is zo open tegenover haar kijkers. Nikkie de Jager is al meer dan vijf jaar bezig met haar kanaal en erg actief op Snapchat (waar haar honden een prominente rol spelen), maar maakt geen dagelijkse vlogs. En waarom zou ze? Met een nieuw appartement, nieuwe BMW, elke week nagelbehandelingen en verscheidene trips naar Amerika heeft ze de extra views blijkbaar niet nodig. Daarbij gaat het vooral om make-up op haar kanaal, niet om haarzelf.

Dat De Jager de aandacht niet op haarzelf vestigt, kan ook liggen aan de schaduwzijde van een leven als bekend Youtuber. Muller ziet dat steeds meer vloggers (en bekende Instagrammers) bezwijken onder de druk en het gebrek aan privacy. “Ik snap dat heel goed dat een mens niet zijn hele leven kan vloggen. Dat heeft op de lange termijn grote psychologische gevolgen.”